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互聯網+房產潮退之問:房產交易的核心是什么
來源:經濟觀察網 | 作者:東方能人 | 發布時間: 2017-09-03 | 567 次瀏覽 | 分享到:
?經濟觀察報 記者 張鳳玲 楊依依 曾裹挾著百億資本的互聯網房產中介們,開始從兩年前顛覆傳統的熱潮中調整。房多多砍掉金融部門、愛屋吉屋注銷超過15家子公司、房天下重整業務結構等,都顯示新一代的房產中介生態玩家正在經歷低谷。

    經濟觀察報 記者 張鳳玲 楊依依 曾裹挾著百億資本的互聯網房產中介們,開始從兩年前顛覆傳統的熱潮中調整。房多多砍掉金融部門、愛屋吉屋注銷超過15家子公司、房天下重整業務結構等,都顯示新一代的房產中介生態玩家正在經歷低谷。

  如今,資本殺入互聯網房產中介領域的盛況不再,也很難看到新入局者高舉顛覆行業的旗幟。

  可玩味的是,在互聯網房產中介顛覆傳統的幾年里,傳統中介的代表公司之一鏈家,年交易額由4000多億元奔向1萬億元只用了3年時間,融資120億元以上。其實考慮到鏈家背后的資本和互聯網力量,房產中介對新思維和技術的依賴度仍在攀升。

  鏈家董事長左暉在內部交流會議上說,鏈家的核心競爭力是消費者服務意識,要顛覆非常艱難,他同時說:“我并不認為完全沒有機會。”

  回到更擅長的山頭

  “想到了市場會變壞,但沒有想到會來得這么快,逼著我們轉型。”一位搜房人士轉述搜房董事長莫天全近期的話。

  經濟觀察報記者通過多名搜房內部人士獲悉:莫天全確認搜房轉型,該公司目前正在執行業務整合和優化人員增效,具體包括:

  一、搜房的業務架構變成總部平臺、AI集團和DL(深度學習)集團等部門,戰略由搜房整個業務生態鏈升級為開放大平臺,比如新媒體中心合并到AI集團、整合媒體平臺和電商平臺等,換言之,搜房又想變回到自己的核心優勢。

  二、搜房已完成約300家線下門店性質由重度直營轉變成加盟店,比如北京門店加盟費每年是5萬元,只需將成交買賣單的3%給搜房,搜房向加盟店店長開放平臺、房源、客源和數據等,其余利潤由加盟店店長自主支配。

  三、搜房自有的新房和二手房經紀人轉變為F0合伙人計劃,搜房為經紀人提供平臺、樓盤、房源和客源線索,經紀人傭金的20%給予搜房。

  經濟觀察報記者通過多渠道采訪獲悉:在管理層上,搜房租房集團總經理張世民等中高管理層離職。F0合伙人計劃造成大量經紀人的身份變成了“外聘”。

  搜房在三年前的定位還是房產互聯網端口平臺,房產中介商鏈家還是它的客戶。但搜房后來宣布去媒體化、做線上意向客戶的轉化,闖入了房產中介的領地。

  “都不知道我明天要去哪個部門,業務部門命名都是好多英文字母,我也不知道業務部門明天是哪個英文字母,反正就是整合。”搜房總部一位人士說。

  2017年二季度財報顯示搜房虧損210萬美元,搜房已經連續11個季度出現業務凈虧損,搜房的應對是:精簡、止損、壓成本。

  搜房的困境并不是個案,整個行業都受到了市場變化帶來的沖擊。比如樂居某分公司部門合并到總部(內容和銷售均涉及),人員優化,地方公司試點總經理合伙人制,年報顯示:樂居2016年第四季度、2017年第一季度線上廣告收入分別是2818萬美元、2580萬美元,出現下滑趨勢。

  搜房之外,易居和世聯行也在調整。在面臨樓市預冷期,這些企業還可以通過精簡機構回到自己擅長的山頭,比如:搜房的端口用戶資源、易居的營銷和開發資源、世聯行的咨詢代理資源等等。

  8月29日北京城建的龍樾華府亮相活動就是搜房操盤,北京城建相關人士說還是看中搜房的流量和端口價值。一家世界500強房地產商對記者說,還是很看中周忻的策劃能力、溝通能力等。

  大潮過后裸泳者

  如果說具有基礎的房產中介公司仍有轉圜余地,那么新型的互聯網房產中介面臨更嚴峻的局面。

  幾年前通過高價購買房源數據、高工資挖經紀人殺入中介領域的平安好房、愛屋吉屋、房多多、Q房、房通網等,具有良好的資本后援或互聯網基因。比如平安好房背后是平安集團,愛屋吉屋創始人鄧薇曾經創辦的“大黃蜂”打車軟件被阿里系收購。

  這些互聯網房產中介里,融資額度最高的是愛屋吉屋。而現在,愛屋吉屋的APP,變成了一個既賣房也賣理財產品的平臺。

  最早時期,愛屋吉屋創始人曾經在540天內融資3.5億美金,愛屋吉屋最后的一次融資還是2015年11月份,當時晨興資本、高榕資本、順為資本等投資了1.5億美金。

  經濟觀察報記者通過愛屋吉屋內部人士獲悉:愛屋吉屋目前已注銷了約15家房產中介子公司,出現了為數不少的裁員。

  更有意思的是,8月30日和31日,經濟觀察報記者在愛屋吉屋APP平臺上多次聯系經紀人了解房源情況,無應答。同時,APP系統推薦了6款理財產品。

  一位資方直言,愛屋吉屋團隊曾經找過他,他沒有投資愛屋吉屋的原因非常簡單:創始人團隊對市場和行業的理解沒有打動他。

  “他們當時說成立12個月就能達到鏈家25%的市場份額,當時我看了看他們的內部數據,他們一月要花費8000萬元左右,中介費很便宜,只有1%。經紀人基本工資都是5000元以上,但這25%的市場份額其實是靠補貼弄來的,補貼成本一個單子至少3萬以上,滴滴司機最高峰時,一筆成交單子最高補貼超過100元就非常少,連BAT都不敢這么燒錢,誰干啊。”這位資方說。

  “我當時只說了2句話,‘這不就是人傻錢多嗎?花錢做競品攔截,這也叫互聯網思維?’”這位資方說,當時他說完這句話,其它投資者都瞪圓了眼睛。

  相比愛屋吉屋以互聯網思維砸錢補貼搶占市場,房多多在商業模式上有進一步的摸索。

  經濟觀察報記者了解到,房多多最后一次融資是2015年9月6日。在這樣的背景下,現在的房多多已放棄“直買直賣”模式,開始給中小中介派單模式,并縮減了金融業務。

  到現在深圳、上海等地區辦公加起來人員約1500多人,比高峰期的3000多人少了50%,加盟房多多的明星職業經理人、前萬科董秘肖莉,連一些公司員工也不知道她的存在。

  雖然房多多已放棄了過去的模式,很多管理層也離職了,原房多多二手房負責人常瑤琦離職后,曾對外表示,依然覺得“直買直賣”有商業前途。“直買直賣”模式是指讓買賣家通過平臺直接約見看房、談價,房多多只在用戶需要的時候,提供在交易過程中的體驗和服務,收取服務費。在這樣的模式下,房多多形成了如下人力結構:超過50%人員負責勘探房源真實性,剩下30%人員負責交易,其余人員維護產品。從購房者痛點、經紀人服務品質不完美的角度看,這個“直買直賣”是成立的。

  世聯行北京公司執行董事總經理劉春巖說,每家企業實際情況都不一樣,但一家企業要取得成功,有四點非常重要:一是懂市場;二是正確的戰略決策;三是正確的經營策略;四是無差別的執行。他多次強調戰略、經營和執行對一個企業生產非常重要。

  一位開發商說,“直買直賣”是房多多的金字招牌,也是他在眾多房產中介脫穎而出的原因。鏈家是想為客戶提供真實、安全的房地產交易環境,房多多矛頭很明確,直指二手房老大鏈家,鏈家成為購房者的入口,但這個商業模式有缺口,就是不管是第幾次在鏈家買房傭金都是2.7%。而成熟的買賣雙方,理論上是可以跳過鏈家的,走向直買直賣模式。

  但這一模式,需要有很好的經營細分。它的客戶絕對不可以是不懂購房流程的小白,是資深買房高手,這本是房多多可以實現逆襲的入口。一位有過多次買房經驗的購房者向經濟觀察報記者抱怨到,“我在亦莊買了一套500萬元左右的房子,很多買房流程都是我們家主動提醒和督促經紀人,銀行貸款都是自己跑下來的,卻給中介繳納了10多萬元費用。”

  劉春巖說,在經營層面,要搞清楚流量思維和價值思維的不同,流量思維是看房、流量次數,是互聯網行業資本估值的重要方法,流量思維不一定帶來價值,比如某款APP看房1萬次,但購房者成交0套,看房1萬次可能在資本估值非常高,但其實沒有價值。在經營一家公司時候,需要分清楚平衡資本和企業、流量和價值的關系,“你要搞清楚,你企業做起來靠誰,是資本,還是消費者。”

  經濟觀察報通過訪問房多多的多名員工獲悉:該公司的經營考核中更看重流量思維,房多多APP上獎勵側重于帶看房數量。

  仍未被顛覆的鏈家

  如何顛覆鏈家,是傳統互聯網中介和新型互聯網中介一直在思考的命題。“從哪個方向可以更好地顛覆鏈家?”同樣是過去幾年鏈家內部戰略研討的重要主題,左暉自己都提過多個“如何更好顛覆鏈家方案”具體方案。

  左暉的結論是,顛覆鏈家不是很容易,因為房產交易不是單方面的買賣行為,鏈家的服務、客源等各方面細節,做得沒有比其他同行差。

  但左暉覺得,要顛覆,需要非常強大的技術能力,但是并不是不可能的。換言之,如果有強大的技術能力,也是可以顛覆鏈家的。

  左暉認為鏈家的核心競爭力在消費者的核心關注點上,所以他說,鏈家要做兩件事情,用互聯網技術提高效率和培養經紀人的職業化。

  經濟觀察報記者了解到,圍繞著經紀人和技術,鏈家現在的組織架構分為兩部分,線上鏈家和線下鏈家,線上鏈家強調技術、線下鏈家強調服務,原來在西二旗辦公的鏈家網也已經開始搬遷到酒仙橋總部辦公,左暉堅定守住經紀人門店模式。與其說,線下門店是拓展房源的重要渠道,不如說門店是連接經紀人和鏈家最好的粘合器。

  經濟觀察報通過采訪多名鏈家人士獲悉:在這3年里,在資本方面,鏈家引入了萬科、融創戰略投資者,頻頻和開發商互動,并不局限于二手房業務,在新房業務上面,也開始滲透、盈利,2016年新房業務銷售額過千億元。

  同時,與外部端口平臺的生分,加速鏈家擁有了自己的互聯網平臺,目前鏈家的端口流量在行業排名前3。鏈家10萬名經紀人全部到鏈家APP系統上辦公,不到1年時間,徹底實現了線上化。

  此前,原鏈家網CEO彭永東升為鏈家CEO,這次人事調整背后,暗示著鏈家重技術的發展趨勢,鏈家變成了交易平臺,而不是之前固守北京的二手房中介公司。

  同時鏈家在行業研究、租賃、旅居等方面頻頻發力,在具體細節上,也在借鑒其它互聯網公司的行為,比如在租賃方面,鏈家也有類似于直買直賣的模式,最近推出了業主直租業務。“一家企業的發展,趨勢是一方面,最核心的還是戰略、經營和執行,如果一家公司輕易被顛覆,那么說明本身就有問題。不能很輕易被顛覆才正常。”劉春巖說。

(摘錄:李曉洋


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